纯网综艺节目植入式广告创新研究

更新时间:2019-06-18

  【摘要】随着互联网发展和网民审美需求的提高,各大视频网站纷纷在原创视频领域发力深耕,传统电视节目受众数量减少,广告商开始将视线转向爆发式增长的纯网综艺节目。近年热播的纯网综艺节目,在内容上获得良好口碑的同时,更是收获了不凡的广告效益。通过对《偶像练习生》这一典型的纯网综艺节目植入式广告方式为研究对象,从制作主体观念创新、内容创新、技术创新三方面进行分析与思考,研究植入式广告的创新方式和有益经验,为其他视频平台或影视剧的广告植入和健康发展提供借鉴。

  在全球化和信息化的背景下,传媒技术不断发展,受众和媒体的依赖与渴求关系推动了新的传播方式乃至新媒体的产生。纯网综艺节目是在“互联网+”的大环境下,本港台开奖现场直播,由视频网站为依托的专业节目制作机构制作,它打破了传统综艺节目受众定位不明、盈利模式单一、创新能力匮乏的弊端,在精准定位受众的基础上,从宣传推广、广告的投放方式、节目价值定位、维持粉丝黏性等方面作出一系列创新尝试,为植入式广告的创新发展提供了平台。

  在新媒体视频播放网站快速发展的过程中诞生了新的综艺节目类型——纯网综艺,截至目前,国内尚未有专著对其下一个标准的定义。笔者认为,纯网综艺节目是在“互联网+”的大环境下,以视频网站为依托,以受众差异化的消费习惯和审美需求为基础,以全方位的资源、内容及渠道的整合为手段,制作出可供受众在移动终端随时点播、具有固定播出时间的原创视频内容。“纯网”二字意味着这类综艺节目拥有纯粹的互联网基因,与其节目定位的受众——青年群体相吻合,这一群体伴随着互联网的诞生而成长,对新鲜事物接受度高,消费观念超前,增加了纯网综艺节目植入式广告的优势。植入式广告是广告主通过付费将产品的品牌名称、企业文化和服务内容策划性地加入到影视作品中,以期提升品牌知名度、增强受众接受度,树立良好的品牌形象,从而为产品后续营销打下基础。

  纯网综艺节目植入式广告是在内外环境的催生下兴起的。就外部环境而言,首先,国家出台了一系列政策鼓励“网络文艺”的发展,同时“限娱令”“限童令”和对电视投放广告播出时间的限制,使得电视综艺节目可看性降低,广告效益下降,此时门槛较低的网络综艺便迎来了广告营销的春天。其次,网络视频用户规模空前扩大,而植入式广告有效避免了长期以来受众对广告的逆反心理,改变了刻板的广告模式。就内部环境来说,纯网综艺节目原创性强,节目内容宽泛,涉及网络文艺的各个领域,节目风格凸显年轻化且注重互动,在此基础上,网综植入式广告打破传统广告的时空限制,节目内容更易融合,充分发挥其娱乐性和互动性。

  2015年是纯网综艺节目爆发期,爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、乐视五大平台争相发力。根据微信公众号《媒玩》的统计数据:《中国好声音》第三季广告冠名费为2.5亿元,《我是歌手》第三季广告冠名费为3亿元,而《奔跑吧兄弟》第三季广告冠名费为1.8亿元;《奇葩说》第一季的广告冠名费为5000万元,到第三季翻涨5倍,招商金额达到3亿元人民币。爱奇艺基于受众的差异化需求,打造了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀,《偶像练习生》(以下简称《偶练》)于2018年1月19日在线亿次,《偶练》同名微博线期节目中通过多种营销方式、多维度的营销渠道和创新的广告设计,创造了超乎想象的品牌带动效应,成为2018年纯网综艺节目之最。独家冠名商农夫山泉投资2亿元,在节目中展示了现象级的营销,后进的网综纷纷效仿。

  特劳特定位理论提出定位决定了受众人群,那么分众就决定了精准到达。在互联网环境下,这些具有相同特质的分众人群,通过新技术与新的社交产品进行连接,形成一个个在线的分群,找到这样的分群,就找到了一把通往精准用户聚集地的金钥匙。[1]传统综艺节目受众定位泛化,市场营销经验缺乏,重销售轻策划,一味地将成本投入各大平台进行推广播放,高投入、泛播出,造成资源浪费。新媒体环境下,网综的制作主体开始将受众的兴趣爱好作为节目制作的出发点,精准定位受众,满足受众需求。

  《偶练》的目标定位是10~20岁的年轻人,他们也是网综的主力用户。据艺恩数据整理,《偶练》观众中女性占76.25%,30岁以下人群占比86.63%。[2]《偶练》精准定位到用户的差异化需求,尤其是网综主力女性用户的需求,引导契合她们的兴趣点,从而将这些有购买能力的女性观众转化为忠实粉丝,为节目的广告植入开拓一片蓝海。国内的练习生文化一直未发展成型,《偶练》先发制人,爱奇艺总制片人用一个半月的时间,拜访了82家经纪公司,最终在1908名练习生中选择了100人,包括31家公司和8位个人练习生。这些娱乐公司早期已为自家练习生培养了一定的粉丝基础,这种选拔方式保证了节目质量,整合行业资源的同时又符合受众口味,就《偶练》十二期播出后的反映来看,爱奇艺的定位策略极为成功,在微博上屡上热搜也显示出它从小范围的影响慢慢变成了全民式的网络狂欢。

  独家冠名商农夫山泉维他命水借助爱奇艺平台,配合《偶练》的赛制,推出别具一格的投票渠道,粉丝可在官方旗舰店购买农夫山泉维他命水来参与投票。此举一箭三雕:粉丝购买农夫山泉完成流量变现,同时也转化为品牌的忠实消费者;粉丝拥有更多的偶像养成主动权,提升了粉丝的养成体验;达成爱奇艺和《偶练》的二次流量转化,持续制造话题热度。

  《偶练》从节目形式、现场舞台的布置到广告语言表述都有创新。首先,“养成”系偶像是指由娱乐公司打造,以“培养”“陪伴成长”为诉求点,贩卖自己真实的人生成长过程,使粉丝诉诸自身“参与感”和“认同感”,从而付出时间、资金、情感来制造的一类明星。[3]《偶练》采取国内尚未有先例的偶像养成式节目形式,颠覆传统,让粉丝成为全民制作人,将粉丝置于主导地位,输出信息的送达率更高,与粉丝之间的互动频率更高,所传播的内容也完全依照粉丝需求定制,导师只是帮助粉丝“养成”艺人,对艺人的唱歌、跳舞等各项能力进行培训,最后打造出一支完全符合粉丝口味的偶像团体。这样的节目形式更利于植入式广告的呈现。

  《偶练》的节目口号是“越努力越幸运”,区别于传统综艺节目刻板的广告语,这一口号定下了节目价值内核,同时农夫山泉的原创口播在之前的网综里已经有了一定的传唱度,再度用到《偶练》中,更有传承性和记忆点,也为广告商找到了沟通共鸣点。

  对广告商来说,除节目带来的流量、品牌曝光率外,更重要的是提升品牌认知度、好感度,让品牌根植于用户心中,利于后续品牌的营销推广。《偶练》倡导礼貌、友善、团结友爱的正能量价值观,爱奇艺力图通过节目倡导的正能量对他人甚至社会产生积极正面影响,如每次顺位排名,选手们的感言不是“力争第一”,而是对有竞争关系的伙伴们说“我在上面等你”“我想跟你合作舞台”,每期片头片尾PD(节目制作导演)会带领百位练习生向观众行90度鞠躬礼。在节目外,直播展现的同样是奋力拼搏,如连续三天录通宵、只休息一两个小时又要继续排练……一个产品或一个节目是否具有情感驱动力是判断这个产品或节目能否获得粉丝共鸣的关键指标,像《偶练》倡导的燃和爱与当代青年文化的主流是相吻合的,因此能将情感驱动的内生动力演绎得淋漓尽致,而点燃粉丝的情感共鸣,会使广告植入效果和流量变现事半功倍。

  新媒体时代,技术在商业推动与营销驱动方面的作用日益重要,好的创意离不开技术的支撑,如“吴亦凡入伍”的爆款H5、可口可乐定制昵称瓶与王老吉的二维码罐身营销、DSP投放,包括精准营销与大数据分析都离不开技术。爱奇艺《偶练》分析线上大数据,利用线上技术源为每位选手建立多个粉丝站,打造包括微博、微信、推特、Instagram、Facebook等国内外平台的粉丝生态圈,并联合粉丝力量制造微博热搜的话题。

  就年轻群体而言,单一的广告牌、背景板等已经无法满足他们的娱乐审美需求,渴望接受新鲜事物,参与到整个营销“秀”的活动中成为他们新的诉求。以《偶练》为例,其官方微博账号有三个,职能分别为练习生高清美图、正片表情包、活动推广、粉丝互动;宿舍、练习室中的花絮;以节目组两只猫的视角发布与练习生的互动内容。这些方式一方面是建立固化练习生人设,另一方面也给粉丝自发的二次创作和传播提供了素材。节目组在Youtube平台注册账号进行实时同步更新,并专门为海外粉丝设立了中文教学模块,科普中文拼音和中华传统文化、美食文化,同时以爱奇艺泡泡社区为载体,为每位练习生创建了专属的个人页面,除线上的放大影响效应外,几大赞助商联合爱奇艺在线下组织如节目录制门票的花样抽取活动,为粉丝安排选手生日会、见面会,与快乐大本营、时尚芭莎等平台合作,不断增加选手的外部曝光量。

  近年来,用户的消费行为习惯发生了改变,网综的广告投放方式也需灵活应对,从制作主体、广告内容到广告方式进行不断创新,纯网综艺节目的发展要主动利用市场优势深挖节目的各个盈利节点,打破技术、产品渠道的壁垒延伸产业链,形成传播生态的良性发展。

  《偶练》的广告植入模式改变了传统广告植入的逻辑,进行交叉跨界营销,为粉丝创造多元化、一体化的消费体验,在明确共同目标的基础上寻找契合点,制定合理的跨界营销战略,达到广告效果的最优化。爱奇艺、各级赞助商和粉丝三者之间形成联动效应,通过为粉丝创造更多的价值认同,让粉丝成为广告推广的主体,完成粉丝与养成偶像间的高频互动,培养更多的情感交流,粉丝获得了满意的价值体验,高频的品牌曝光率,也为后续产品的热销推波助澜。

  但网综植入式广告存在着政府监管缺失、法律法规不完善的弊端,且植入式广告有一定的低俗化现象,《偶练》为了突出节目效果而故意制造矛盾,放大噱头的做法也是网综长期难以摆脱的陋习,广告商的选择与节目理念相悖。网络综艺节目的定位相对年轻化,很多受众还不具备理性的判断力,平台更应承担起社会主流价值的引导责任,而不是宣扬享乐主义的生活方式,这些也是《偶练》在后期引起争议的不足之处。因此相关部门也应尽快制定专门针对植入式广告的法律法规,将植入式广告纳入广告法的管理体系。此外,还应当完善政府监管,加强社会监督,网综行业要加强自律,为节目的长远发展通盘考虑。

  [1]陈特军.重新定义营销[M].杭州:浙江工商大学出版社,2017:3.

  [本文系国家社科基金重大项目:马克思主义中国化百年传播线)的阶段性成果]

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